La comunicazione pubblica rappresenta per la PA una funzione complessa sia sotto il profilo dei contenuti che dal punto di vista organizzativo, diventando sempre più una leva strategica dell’azione amministrativa per l’esercizio della trasparenza e il miglioramento dei servizi erogati ai cittadini.
La comunicazione pubblica comprende tre macro ambiti: la comunicazione istituzionale, sociale e politica. Le differenze sono nette ma in alcuni casi possono sembrare sfumate, o non essere immediatamente evidenti. Vediamo le peculiarità di ciascuna di esse.
Partiamo dalla comunicazione istituzionale: in questo caso l’obiettivo è quello di informare sulla realtà organizzativa e gestionale dell’istituzione, consentendo al cittadino-utente l’accesso ai servizi forniti e garantendo, nel contempo, l’ascolto delle sue istanze. In alcuni casi, permette l’instaurazione di un vero e proprio dialogo. Questo è sempre più possibile anche grazie al potenziamento dell’utilizzo dei social media da parte delle amministrazioni, attraverso l’impiego di professionalità specializzate e dedicate.
Il soggetto emittente è la pubblica amministrazione (o ente pubblico, o servizio pubblico) sia centrale che periferica e riconosciuta come tale; questa attribuzione deve poter essere operata da chiunque grazie alla presenza, esplicita e chiara, di elementi di riconoscibilità della fonte (es., lo stemma istituzionale).
La comunicazione istituzionale divulga le attività, le funzioni, l’identità, la produzione normativa e il punto di vista dell’amministrazione, dirigendosi o direttamente ai cittadini o ai mass media – parliamo in questo caso di comunicazione esterna, o agli operatori interni all’istituzione pubblica – nella comunicazione interna. I principali obiettivi sono quindi garantire ai cittadini il diritto d’informazione, costruire e promuovere l’identità dell’ente pubblico, far conoscere le norme vigenti ma soprattutto consentire ai cittadini di esprimere fattivamente il diritto di cittadinanza, sino a renderli responsabili insieme alle istituzioni della soluzione dei problemi di interesse generale.
In questo tipo di comunicazione ciò che prevale è “avvicinare i cittadini alla cosa pubblica”: raccontare ciò che si fa, usando un linguaggio puntuale ma semplice, perché ci si rivolge all’opinione pubblica nella sua interezza. Il target di riferimento della comunicazione istituzionale è “tutti”.
La comunicazione sociale si occupa invece dell’insieme dei valori e degli orientamenti largamente condivisi dalla società e dall’opinione pubblica come libertà, democrazia, salvaguardia dei diritti civili universalmente riconosciuti, tutela della sanità, dell’ambiente, delle fasce economicamente disagiate.
Si tratta dunque di una comunicazione che promuove diritti e pratiche sociali per l’affermazione di una società più giusta e solidale. La comunicazione sociale è tipica degli enti no-profit e dell’ente pubblico, ma anche delle imprese private in riferimento alla responsabilità sociale d’impresa.
La finalità di questo tipo di comunicazione è “sensibilizzare”, quindi suggerire modificazioni degli atteggiamenti e comportamenti di singoli individui o di precisi segmenti di popolazione, per raggiungere la soluzione di problemi di interesse generale.
Infine la comunicazione politica. Questa può essere definita, secondo una definizione condivisa, come “lo scambio e il confronto dei contenuti di interesse pubblico-politico prodotti dal sistema politico, dal sistema dei media e dal cittadino-elettore, al fine di conquistare, esercitare o condizionare il potere” (Mazzoleni).
L’obiettivo che si prefigge di raggiungere, quindi, è il voto del cittadino-elettore; ottenere il “consenso”. Il sistema politico tenta di orientare il processo di costruzione della realtà sottraendolo, per quanto possibile, alle logiche discorsive e di routine produttiva dei mass media attraverso due percorsi: la gestione delle aumentate occasioni di visibilità e l’incidenza nei format dei media tradizionali.
I consulenti di comunicazione politica assistono i leader politici al fine di conquistare popolarità attraverso i media, grazie ad apposite strategie di mobilitazione e gestione dell’opinione pubblica in modo continuativo. Va anche detto che questo tipo di strategia funziona al meglio in un contesto di “campagna permanente”, in cui la distinzione tra i periodi di vera e propria campagna elettorale e la fase di esercizio del potere assume un perimetro sempre più labile.
Possiamo quindi affermare che ogni tipologia di comunicazione ha caratteristiche ben definite e proprie “regole del gioco”. Averne chiari i contorni è una fra le prime competenze che deve avere un buon comunicatore pubblico.